当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 海王品牌规划纪实（五） 作者：叶茂中 时间：2003-2-21 字体：[大] [中] [小]

实施品牌规划
    解决"品牌之根"后，海王于2000年底顺理成章地发布了"21世纪海王集团品牌战略实施规划"，要点有：
     1．这是一个品牌营销的时代，没有品牌就没有发展。而打造品牌的关键是品牌形象的统一。因此，必须首先实施"统一运动"，不仅产品、包装、传播、推广……各营销环节要围绕同一主题展开，而且1年、2年……10年、20年也要坚持同一个主题，同一种风格。
    2．适度转移产品重心，集中力量搭建OTC（非处方药）营销大平台，形
成同一个品牌下重点经营OTC产品、处方药产品，努力开拓保健品市场及一般食品市场。
    3．海王品牌在行业众多品牌中脱颖而出，必须依赖一支产品?quot;强势球队"，而强势球队又必须以强势球星为依托，我们需要不断发现，谁是未来海王品牌球队中的"乔丹"？
    4．通过提升包装与设计品位征服消费者的直觉；通过大规模广告投入提升品牌传播速度；通过品质管理提升美誉度；通过服务及创新提升品牌忠诚度……
    5．实施"大族群品牌战略"。即集中优势兵力，主推几个产品；透过关键产品，让海王从健康产品的专业品牌，变为健康产业的强势品牌；然后借助品牌杠杆力，带动海王更多健康产品的销售。
    市场营销向来是品牌战略和营销战略两条腿走路。2000年岁末海王宣布，全面构建新型营销系统，实施"百千万网络建设工程"。即培育一百家大型商业客户，进入一千家大医院，占领一万家核心药店，使五万名医生成为海王的医药顾问，使十万名药房店员成为海王的终端宣传员。
在品牌规划的实施上，海王也调整好自己的步伐：
2000年，品牌与营销规划；
2001年，大规模传播；
2002年，飞天与入地，局域市场精耕；
2003年，……
    通过一年多的传播，品牌规划的效果已经明显显现出来。以前不知道海王的，现在知道了；以前不知道海王是干什么的，现在对其产业定位清晰了；以前不知道海王产品之间关联的，现在知道了；以前产品形象不协调的，现在统一了；以前媒介不关注的，现在关注了；以前缺乏明星产品，现在明星产品众多。数字更能说明问题：品牌规划后，主推产品均在当年实现了数百倍的销售增长。 
海王的核心营销理念
    营销的策划千头万绪，但重点是首先要明确海王的核心营销理念，在统一营销核心思想后，再展开具体的策划就容易达成一致。
    营销理念之一：不做只有一个产品的企业。
    产品总有自己的生命周期，总有退出市场的那一天。如果企业只有一个产品，当一个企业的产品生命结束时，企业的生命也就结束了。保健品行业的这种现象很突出。海王不仅要求在产品开发上有持续的跟进能力，而且在营销能力上要一个接一个推出新产品，最后形成产品族群。
    营销理念之二：不盲目透支市场。
    过度透支市场，品牌必然缺乏生命力和延续力。前几年保健品市场上的强势品牌之所以大起大落，很重要的一个原因就是因为营销过度，造成不成熟市场提前透支，把保健品应具备的理智消费变成了时尚性从众消费。海王清楚认识到这一点，因此，虽然在2001年进行了高密度传播，但并没有透支市场，而是着力培养理智、成熟、稳定的消费群。
    营销理念之三：涉及新领域必须有必胜的把握。
    海王虽然将产业方向聚焦于健康产业，但健康产品仍有众多的分支，当海王从一个分支进入另一个分支时，实际上意味着进入一个相对陌生的领域。对于在"成长的烦恼"中交足了学费的海王，尽管不会再犯多元化的老毛病，但在进入相对较新的领域时，仍然小心谨慎，没有必胜的把握不会轻易介入。
    营销理念之四：不追求单一产品销量最大，追求复合产品销量最大。
    没有任何一支球队可以单靠一个明星赢得比赛。有人统计过乔丹时期的公牛队的比赛成绩：凡是乔丹个人进球超过40分的比赛，基本以公牛队的失败而告终。
    营销理念之五：新产品一上市就成为该领域的第一品牌。
    海王金樽、海王牛初乳等新产品一推出，就被人们称为"保健品行业的商务通"，这源于海王"要做就做第一"的营销理念。不能在一个领域成为领先品牌，其地位很容易受到挑战。象海王金樽这类产品已经基本取得了在市场的垄断地位，没有同等量级的对手，海王反而有高处不胜寒的感觉。
    整合媒介资源
    海王的广告投放费用并不大，甚至没有进入中央台前五名，但我们一打开电视，就觉得海王广告无处不在。媒介没有把"标王"的称号送给海王，只是说"2001年是营销界的海王年"，这是一个很恰当的评价。
     海王以并不大的广告投入，获得了巨大的广告效果。
     首先，海王抓住了2001年传统广告大户广告投放大幅度减少的天赐良机，通过相对较大的广告投入，赢得了较高的社会关注。处方药被禁止在大众传媒做广告，国家税务总局2%广告费政策的出台，以及家电和白酒企业广告投入的锐减，不仅使海王获得了较有利的对媒介的谈判地位，把广告价格压到较合理的程度，而且在传统广告大户投入减少的情况下，媒介的新闻焦点较多地聚焦于海王，使海王赢得了较高的社会关注率。
    其次，海王掌握了很好的媒介组合技巧。海王重点选择中央台和各地强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率。因此，除西藏和台湾外，其它各省的观众都能在5-10个频道收到海王的广告。虽然整体广告投放量并不大，但经过媒介组合后，感觉投放量特别大。
     在媒介组合上，海王特别强调发挥不同媒介的优势。中央台的信息、评论、综艺、知识性栏目是其特色，地方卫视的优势是电视剧。海王抓住电视剧的角标做广告，花钱不大但却能不断加深受众的记忆。
    第三，有的放矢地选择广告时段。海王没有刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的广告时段。如感冒主要发生在春秋两季，海王就不把广告浪费在夏冬两季。海王金樽的消费人群是经常喝酒的成年男子，电视台的黄金广告时段，他们往往还在商旅奔波，看电视往往只是深夜的少许时间。银杏叶片的目标消费者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾时段可能正是他们看电视的时间。海王选择广告时段时，有效地把握了目标消费者的最佳收视时间。
    第四，捆绑众多广告主集体运作媒介资源。如海王参与中央台竞标，就是捆绑几家企业的广告同时参与投标，结果中标率很高。
    第五，海王有对媒介数据的精确分析和广告效果的有效监测。海王每年都要购买大量的媒价数据，并对媒介数据进行精确分析，所得出的结论当然比拍脑瓜的想象有效得多。同时，海王还通过第三方和自己的监测机构对广告播放情况进行严密监控。海王申请了8个卫星天线，每天能对十多个频道进行监测，连广告片的颜色和版本都在监测之列，海王也因此避免了广告投入的浪费。
帮助媒体发掘广告资源
    海王不仅善于整合媒体资源，还善于帮助媒体发掘广告资源。作为海王所发掘广告资源的第一个使用者，通常享受着优惠的价格和第一次使用所产生的关注率。
    2002年3月，中央台进行足球世界杯期间的广告时段招标，投标很热烈，最多的达3000多万元，最少也有2000多万元。海王虽然没有中标，但向中央台提出一种新的模式，制作一套足球宣传片，从4月份一直播到7月份，这套宣传片在一套、二套、五套同时播出。宣传片有一个很好的标版："健康成就未来，海王与你共享世界杯的激情与欢乐。"这是一个亲和力很强的形象诉求。海王只花了1300万元就连做了四个月的宣传。 
    海王与凤凰卫视合作时，经过研究后提出开辟一个"健康成就未来"的栏目，栏目放在凤凰卫视的黄金时间晚10：30，这个栏目在凤凰卫视2001年所有栏目中，收视率排前五位，广受好评，海王也不断收到观众来信。这又是海王帮助媒介发掘广告资源的案例。而品牌口号成为一个电视栏目的名称，也是前所未有的。
    广告媒介资源，有些已经被发掘出来，并明码标价。这类媒介资源的操作空间不大，也不可能搞暗箱操作。热点集中的媒介要参与招标，一般的也只能打打折。而海王帮助媒介发掘广告资源，新发掘的广告资源没有明码标价。媒介一方面要感谢海王的发掘，另一方面因为没有竞争者，海王作为第一个新媒介使用者就能享受较低的价格。这对海王和媒介是一件双赢的事。海王也藉此深化了与媒介的关系。 
    帮助媒介发掘广告资源，第一靠直觉；第二靠快速反应能力。因为新发掘的广告媒介，效果无法预知，只能预期，这就要靠直觉，需要对传播市场的深刻理解。快速反应能力是指海王能通过快速决策，抓住一闪即失的机会。有些媒介决策根本来不及开会研究和层层汇报，如中央台的广告招标、足球世界杯和奥运会广告时段招标，必须让一线人员有较大的决策权，或决策信息能快速直达决策层。正因为如此，张思民向高锦民说，媒介投放有30%的浪费是正常的，你要尽量把浪费控制在30%以内。而海王已经把浪费控制在5%以内了，投放效果有5倍以上的放大率。
广告风格 追求单纯
    聪明的人把复杂的问题简单化，海王制作的广告，很多之所以成为日常生活的流行语，就在于叶茂中和海王在广告创意上始终追求一种单纯的风格。
    什么都说等于什么都没说，特点太多等于没特点。广告如果在15秒或30秒时间里传达太多的信息，受众不仅把握不住要点，而且不容易记忆。海王的广告诉求，不求把产品的功效说全，但求抓住产品的灵魂，海王银杏叶片只讲"30岁的人60岁的心脏"、海王金樽单纯强调"第二天舒服一点"，海王银得菲只强调一个"快"字。一个个复杂的产品，海王的广告只用几个字就把握住核心内涵，这种把复杂的产品用简单的语言描述的广告风格，是海王广告的突出特点之一。
    广告语成为流行语，这是叶茂中营销策划机构创意广告的一个很大特点。海王的广告创意大多来源于生活中发生的故事。如"30岁的人60岁的心脏"这句广告语就是来源于海王的老总张思民向叶茂中介绍海王银杏叶片时讲的一个故事：一个老专家研发海王银杏叶片，每天坚持吃，60岁的人了，心脏血管还象30岁的人一样健康，结果被叶茂中这厮发现了闪光点，经过提炼应用到广告中。
    由于海王广告语来源于生活的提炼，它能够成为生活中的流行语也就不足为怪。由于海王广告追求单纯的风格，它很容易被记住也是理所当然的。
广告 贵在坚持
    海王反对无节制的广告投放，但更反对"买2/3的火车票"。如果你买2/3的火车票，就永远不能到达目的地。
    在海王高密度投放广告的2001年，1-9月份虽然投入了大量广告，但销量起色并不大。这期间，大家承受着巨大压力，用高锦民的话说，是"不断挨骂"的时期。但海王始终明白这样的道理："广告，贵在坚持。""挺住，意味着一切。"更关键的是，海王的老总张思民扛得住压力，结果，到了10月份，市场出现戏剧性变化，销量大幅度飙升，最后一个季度的销量超过了前三个季度的总和。
    海王的广告策略让笔者想起一个真实的故事：20世纪90年代初期，一家企业的老总拿着一笔自认为不少的钱到中央台做广告，被中央台拒绝了。因为中央台认为这么少的钱不可能真正启动市场。中央台的人员告诉老总：广告要达成效果，至少必须达每天播三遍，连播三个月"的广告密度。后来该企业追加了近10倍的广告费用，终于用广告启动了市场，并成长为一个大企业
    无论是中央台所说的3个月，还是海王在实践中验证的9个月，都是广告的"启效时间"，或者"广告门槛"。任何广告，如果投入力度达不到"广告门槛"，投放时间达不到"启效时间"，广告费只有一个效果：打水漂。做广告就象烧开水，有的已经烧到99℃，但在差那么1℃的关键时刻放弃了。海王做广告宁可烧到120℃，也要保证一定能把水烧开。因此，那些希望今天打广告，明天就上销量的企业，或者广告投入一半就放弃的企业，必须学习海王成功的运作经验：要么不做广告，要么就做到位。当然，前提是对自己的产品和广告有信心。
飞天与入地
    对于高密度投放广告的企业，营销界总会不断有人提出疑问。因为在中国营销史上，这类案例通常以负面案例的形式呈现。过度的广告投放，很容易使营销队伍和经销商产生"广告依赖症"。由于广告的强力拉动，营销队伍和经销商在市场上的推动力萎缩甚至消失，营销人员由于市场启动太容易，营销能力也会逐步萎缩。由于广告的强力拉动，渠道甚至会逐步拉长。当患上广告依赖症的企业停播广告，甚至轻微减少广告投放量时，营销人员和经销商就会失措，市场就会产生剧烈波动。
    我们也有类似的担忧。我们不仅关心"飞天"，更关心"入地"。因为我们知道，没有任何一场战争仅靠飞机和大炮就能赢得胜利，最终赢得战争胜利的还得靠地面战。
    海王在2001年初期高密度投放广告，由于营销机构正处于整合阶段，确实出现过广告与销售不同步的现象。2001年下半年，当营销队伍和经销商整合到位时，店头广告、终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战密集展开时，"飞天"与"入地"达成最佳配合，此时才真正赢来市场收获的黄金时节。
    海王在2001年国内最具成长潜力的上市公司五十强中排名第一。